Clotaire Rapaille: jeśli nie znasz kodu, nie zrozumiesz kultury [WYWIAD]

29.10.2019 06:36
Clotaire Rapaille. Wywiad ze światowej sławy doradcą. "Jeśli nie znasz kodu, nie zrozumiesz kultury"
fot. Clotaire Rapaille/Facebook

– Moja praca nie polega na tym, aby odkryć, jak manipulować ludźmi. Chcę zrozumieć, czego naprawdę potrzebują – podkreślił w rozmowie z portalem RadioZET.pl Clotaire Rapaille, światowej sławy doradca marketingowy. Dodał, że w zglobalizowanym świecie miliony ludzi zwraca się w stronę korzeni swojej kultury. 

Chcesz być na bieżąco? Śledź Radio ZET - BIZNES na Linkedin

Piotr Drabik: Czy wszystko jest na sprzedaż?

Clotaire Rapaille: Nie zgadzam się z tym stwierdzeniem. Są rzeczy, których nie możesz kupić. Na przykład klasa. Znam wielu sławnych ludzi, bardzo bogatych, którzy nie mają klasy. Tak samo elegancja czy talent – nie można ich kupić. Pieniądze nie dają wszystkiego. 

Ale możemy sprzedawać produkty, które mają stworzyć człowieka eleganckiego?

Nabycie pewnych produktów sprawia, że czujemy się eleganccy. Ale na przykład dla francuskiej kultury kluczowy jest styl chodzenia – to właśnie w tej kulturze odkryto „koci krok” dla modelek na wybiegu. Jeśli kobieta nie wie, jak chodzić w taki sposób i kupi wszystkie dostępne produkty, nigdy nie będzie elegancka.

Zobacz także

To zależy od kultury. We francuskiej kodem jest stwierdzenie: nie ważne co masz, ale to, co zrobisz z tym, co masz. To zupełnie inaczej niż w amerykańskiej kulturze, ponieważ w niej się wierzy, że można kupić piękno. Możesz mieć to, co widzisz. 

W książce opisuje pan próby sprzedaży produktów związanych z seksualnością, erotyzmem. Czy to oznacza, że możemy kupić miłość? 

Nie. Produkt jest sprzedawany w określonym środowisku. Staram się pomóc w tym, aby był zgodny z kodem kulturowym. Jeśli chcesz coś sprzedać w Japonii, musisz rozumieć, jaki jest tam kod piękna. Na przykład w Japonii kobieca szyja jest bardzo seksowna.

Właśnie z tego powodu kobiety zakładają kimono w taki sposób, aby ich szyja była widoczna. Kiedy byłem w japońskim teatrze, oglądałem przedstawienie kabuki, jeden z rodzajów tradycyjnego teatru. Nagle wszyscy w pewnym momencie zrobili: Ooo. Zastanawiałem się, co się stało? Nie widziałem nic ciekawego. Po prostu aktorka odsłoniła swoją szyję. Jeśli nie znasz kodu, nie jesteś w stanie zrozumieć kultury i nie widzisz takich rzeczy. 

Zobacz także

Czym właściwie jest kod kulturowy dla pana?

Mogę go porównać do drzwi. Kiedy wbijesz odpowiedni do nich kod, wtedy możesz je otworzyć. Jeśli nie znasz kodu, nie zrozumiesz kultury i ludzie tobie nie odpowiedzą. Moją pracą jest odszyfrowanie tych kodów i otwieranie drzwi. 

Ilu ludzi trzeba przepytać, aby poznać kod kulturowy?

Zazwyczaj robimy po dziesięć sesji, które nazywamy imprintingowymi, z udziałem 20-25 osób. Każdą z nich prosimy o napisanie trzech historii. Jeśli chce poznać kod piękna w danej kulturze, zabieram tych ludzi do momentu, kiedy pierwszy raz doświadczyli piękna. Potem pytam ich o najbardziej ekscytujące doświadczenie z pięknem.

Na końcu proszę o opisanie, czym obecnie jest dla nich piękno. Szukam jakiś rozpoznawalnych wzorców powiązanych z imprinting (proces uczenia się i wykształcenia powtarzalnych wzorców za pomocą emocji – przyp. red.). Kiedy znamy kod kulturowy, sięgamy po dane. Dzięki temu możemy się dowiedzieć na przykład, dlaczego Amerykanki chcą dużych piersi, a Francuski – nie. 

Zobacz także

Czyli emocje to nie wszystko?

Nie ma imprintu bez emocji. Nie można się niczego nauczyć bez emocji. Ivan Illich, wielki filozof, tłumaczył, że szkoła jest bardzo zła. Masz w niej tylko siedzieć, nie odzywać się, nie możesz wyrazić siebie czy własnych emocji. To najgorsze warunki do nauki czegokolwiek.

Jednak jeśli coś odkryjesz i włożysz w to swój wysiłek, dopiero wtedy możesz się czegoś nauczyć. Dla niektórych kultur doświadczenie jest wartością. W Ameryce możesz się czegoś nauczyć tylko przez popełnione błędy. 

Czy w zglobalizowanym i zmacdonaldyzowanym świecie kody kulturowe się nie zacierają?

Tak i nie. Jedna z moich książek jest zatytułowana „Globalny kod” (z ang. The Global Code – przyp. red.). Starałem się w niej wyjaśnić, co jest właściwie globalne. Komunikacja i technologia jest zglobalizowana. Każdy ma smartfona i nie ogląda już czarno-białej telewizji.

Z drugiej strony – tak podstawowe czynności, jak jedzenie, miłość i seks, wciąż są zdominowane przez kody kulturowe. Pomimo że wszyscy w Japonii mają telefony komórkowe, podejście do miłości wciąż jest niezmienne. Kiedy przyjechałem pierwszy raz do Japonii 50 lat temu, było takie samo podejście – miłość tam jest chwilową chorobą. 

Zobacz także

Czyli kody kulturowe się nie zmieniają?

To zależy. Technologia się zmieniła, ale podstawowe zasady bardzo ciężko jest zmienić. Niektóre kultury zniknęły. Na przykład egipska, która była bardzo zaawansowana przez kilka tysięcy lat. Kultura nie jest nieśmiertelna. Ale niektóre kultury są żywe i są otwarte na zaproszenie do siebie innych kultur.

To powód, dla którego lubię amerykańską kulturę. Nie można się w niej niczego nauczyć bez popełnienia błędów. Bardzo lubię też kulturę francuską, ale jest przestarzała. Dla porównania – kultura japońska jest zamrożona w czasie. Jeśli coś wymyślą, to dla utrzymania tradycji, a nie dla rozwoju kultury. 

Ale na przykład w Polsce obchodzimy święta takie jak Walentynki i Halloween, które są kompletne obce dla naszej kultury.

W waszej kulturze macie tradycję święta Wszystkich Świętych – które zresztą na różne sposoby jest obchodzone na całym świecie. To jest struktura, która nie jest treścią. Co jest interesujące, Halloween jest podobne do święta Mardi Gras (karnawał w ostatni wtorek przed Środą Popielcową – przyp. red.), które obchodziłem jako dziecko we Francji.

To jest coś podobnego do Halloween, ale z inną nazwą i treścią, ale posiada taką samą strukturę. W każdej kulturze jest strach przed śmiercią i próby walki z nią, ale wyrażana jest ona w różny sposób.   

Zobacz także

Czy pan coś wie o kodzie kulturowym Polski?

Jeszcze nie. Jestem silnie zmotywowany, aby odkryć polski kod kulturowy. Chcemy to zrobić do czerwca przyszłego roku. Mam podstawową wiedzę na temat polskiej historii i kultury. Kiedy o tym myślę, przypomina mi się powiedzenie amerykańskich Indian.

Kiedy Indianin idzie do nieba, otrzymuje pytanie: pokaż mi swoje blizny. Jeśli nie ma żadnych, nie może pójść do nieba. Ale jeśli masz mnóstwo blizn i ran świadczących o przeżytym cierpieniu, bramy nieba są dla niego otwarte.

Poza tym pamiętam obraz Matki Bożej (Częstochowskiej – przyp. red.) z dwoma bliznami na twarzy – to bardzo interesujące. Myślę, że po odkryciu polskiej kultury przekonam się o tym, że niebo jest dla was otwarte.

Pana teorie mają zwolenników i przeciwników. Janusz Noniewicz, kierownik katedry mody na ASP w Warszawie, powiedział w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej”: Mam ogromny dystans do koncepcji kodów kulturowych. To pojęcie robi karierę w coachingu i marketingu. Mam też wątpliwości, czy kulturę można utożsamiać z kodem.

Przez 50 lat udowodniłem wielokrotnie moje teorie. Jeśli nie znasz kodu danej kultury, jak możesz ją szanować? Jak można być z niej dumnym? Jesteśmy świadkami globalizacji technologii, która stworzyła potrzebę połączenia się ponownie z korzeniami własnej kultury. Miliony ludzi na całym świecie, ze strachu przed globalizacją, zwracają się w stronę dziedzictwa własnych kultur.    

Zobacz także

W książce „Kod kulturowy” tłumaczy pan, że nie wierzy w to, co mówią ludzie. Czy to oznacza, że wszyscy kłamią?

Nie. Część ludzi nie wie, dlaczego robi to, co robi. Nie lubią czegoś, bo nie znają. Jeśli odkryjemy pierwszy imprint, możemy zrozumieć dlaczego ludzie postępują w taki, a nie inny sposób. Przewidzieć sposób ich zachowania.

Dzięki tej wiedzy możemy przewidzieć takie rzeczy, jak brexit, wybór Donalda Trumpa w USA czy Nicolasa Sarkozy we Francji. Odkrycie kodów kulturowych pozwala przewidzieć, co wydarzy się dalej. To nie jest magia. Chodzi o odkrycie pierwszego imprintu i struktury podejmowania decyzji przez daną osobę.      

Czyli wystarczy złamać kody kulturowe, żeby rządzić światem?

Na szczęście nie, dzięki Bogu. To ciekawe, dlaczego niektóre kultury potrafią przetrwać, a inne nie. Ludzie, którzy chcą sięgnąć po władze, pragną szybkiego efektu i nie są nastawieni na długotrwałe działanie. Kim jest najlepszy przywódca? Osoba, która zna najlepiej nasze potrzeby. Niestety, nie ma wielu polityków na to nastawionych.

Zobacz także

Czyli politycy, tacy jak prezydent USA Donald Trump, odpowiadają na potrzeby elektoratu i łamią kody kulturowe? 

Donald Trump w roli polityka nie został stworzony przez samego siebie. Został stworzony przez intelektualną lewicową elitę, która nie miała pojęcia, jak żyją zwykli Amerykanie.

Pamiętam, jak dzień po wyborze Trumpa na prezydenta USA, na pierwszej stronie „The New York Times” pojawił się komentarz, w którym autor przyznał: Nie rozumiem co się stało. Dlatego, że prawdziwi Amerykanie żyją w stanach, nad którymi się przelatuje pomiędzy wybrzeżami (z ang. flyover states – przyp. red.). To nie jest intelektualna elita. Nancy Pelosi (spiker Izby Reprezentantów USA i liderka Demokratów w Kongresie – przyp. red.) z milionowym majątkiem, która mówi, że reprezentuje biednych ludzi, jest zwyczajnie niewiarygodna.

Ludzie, którzy chcą walczyć z Trumpem, zapomnieli o cytacie Winstona Churchila, który powiedział, że Amerykanie to zwykli ludzie dokonujący niezwykłych rzeczy. To jest kod, którym posługuje się Trump. Ci zwykli Amerykanie czuli się sfrustrowani, bo nikt ich nie reprezentował. Coś podobnego miało miejsce w przypadku ruchu żółtych kamizelek we Francji.    

Czy nie jest tak, że łamanie kodów kulturowych przez polityków i wielkie korporacje nie zwiększa nierówności na świecie?

Moje doświadczenie w pracy z korporacjami mówi mi: chciałbym, żeby mieli plan. Wydaje nam się, że korporacje są tak inteligentne w swoim działaniu i planujące swój sukces. Ale wystarczy spojrzeć na Boeing, który teraz dołuje. Jest różnica pomiędzy znajomością kodów kulturowych, a posiadaniem planu.

Świat biznesu jest pełny od konkurencji. Wątpię, aby jedna korporacja była w stanie rządzić światem. Trzeba również pamiętać, że wszystko wokół nas zmienia się bardzo szybko. Na przykład produkcja samochodów typu sedan w Ameryce umiera. Ich miejsce zajęły większe pojazdy, jak SUV-y.

Kiedy współpracowałem z branżą motoryzacyjną w Detroit, podkreślałem, że jednym z kodów kulturowych Ameryki jest wielkość. Nigdy nic nie jest na tyle duże, aby nie mogło być większe. Właściciele fabryk mówili mi: chcemy nawiązać walkę z europejskimi producentami i produkować mniejsze samochody. W rezultacie – producenci aut nie mogą zyskać w USA, próbując sprzedać małe pojazdy.

Zobacz także

Czyli po przeczytaniu pana książki powinniśmy wiedzieć podczas zakupów, że ktoś zwyczajnie chce nam wcisnąć dany produkt?

Nie można zmanipulować psa czy kota tak, aby myślał, że jedzenie jest złe. Nie można zmanipulować dziecka, żeby nie jadł czegoś, co lubi. Moja praca nie polega na tym, aby odkryć jak manipulować ludźmi. Chcę zrozumieć, czego naprawdę potrzebują.

Jeśli się to uda, kupują wybrany produkt, bo go chcą. Korporacje, które wypuszczają na rynek nowy produkt, którego nikt nie potrzebuje, znikną. Nie sprzedaję niczego. Chcę tylko, aby ludzie czuli się dobrze. 

Clotaire Rapaille (ur. 1941) - pochodzący z Francji światowej sławy badacz kultur i ekspert rynku. Przez lata doradzał jako konsultant marketingowy dyrektorom generalnym największych firm świata. Konsultant ponad połowy firm z rankingu Forbes 100. Autor ponad 17 książek.

Nakładem wydawnictwa MT Biznes ukazała się pierwszy raz w polskiej wersji książka "Kod kulturowy" Clotaire'a Rapaille (w tł. dr Rafała Paprockiego).

RadioZET.pl